ابتدا باید به تعریف بازاریابی محتوایی بپردازیم. یک نوع تعریف از بازاریابی محتوایی بدین گونه است: نوعی از بازاریابی و تلاشی است که برای معرفی محصول یا سرویس به بازار مخاطب میکنیم تا مخاطب بالقوه را به مخاطب بالفعل تبدیل کنیم. در این روش اشاره مستقیمی به محصول یا سرویسمان نداریم بلکه از طریق محتوا سعی داریم علائق مخاطب را جذب کنیم. نوع دیگری از تعریف از بازاریابی محتوایی این گونه است: نوعی تکنیک از بازاریابی است که یک سری محتوای ارزشمند را به مخاطبان توزیع میکنیم تا توجه مخاطب را جلب کنیم تا در نهایت محصول یا سرویس ما به فروش برسد.
اگر بخواهیم به تاریخچه بازاریابی محتوایی نگاهی بیاندازیم، از حدود ۱۲۰ سال پیش برندهایی از قبیل P&G و برند لاستیک Michelin از این طریق بازاریابی محتوایی انجام دادهاند. به عنوان مثال برند Michelin اشاره مستقیمی به فروش نداشته اما در آن زمان سعی کرده مزایای استفاده از لاستیک در جادهها را شرح دهد. از سال ۲۰۰۴ این نوع از بازاریابی وارد دنیای آنلاین شد و در این زمینه از ابزارهای دیجیتال استفاده شد.
انواع محتوا
محتوا در بازاریابی محتوایی انواع مختلفی دارد که عبارتند از:
- اینفوگرافی: ارائه دادهها و اطلاعات به صورت بصری
- Meme: استفاده از شخصیتهای معروف و صحنههای خاص برای جذب مخاطب در قالب تصویر یا ویدئو
- ویدئوها: انتقال یک پیام به صورتی که در ذهن مخاطب ماندگار باشد
- راهنماها: روش استفاده برای انجام یک کار مشخص برای راهنمایی مخاطب
- بازبینی کتابها: ارائه بازبینی و نظرات درباره کتابی خاص در یک پلت فرم
- انتقال عقیده از طریق یک پست: معمولا به دلیل تغییر در وقایع عمومی، عقیده شخصی خود یا برند خود را به مخاطب انتقال میدهید.
- بازبینیهای محصولات: ارائه نکات مثبت و منفی از محصولات خودمان به صورت غیر مستقیم به مخاطب
- چگونگی (How to): تولید محتوا بخ صورت چگونگی انجام یک کار و در نهایت ارائه راهکار برای انجام آن کار
- لیستها: ارائه یک لیست از بهترینهای موجود، به عنوان مثال لیست بهترین صندلیهای اداری، بهترین ماشینها در رنج قیمت ۲۰ تا ۳۰ میلیون تومان و…
- ارائه لینک به صفحات وب: ارائه یک پست که به صفحاتی دیگر در سراسر وب لینک شود.
- کتاب الکترونیک: یک محتوای طولانی معمولا در قالب پی دی اف به این صورت که در یک صفحه ای از وب از کاربر اطلاعاتی مثل ایمیل و… را دریافت میکنیم سپس در آن صفحه لینک دانلود کتاب الکترونیک را در اختیار کاربر قرار میدهیم.
- بررسی موردی (Case Study): ارائه توضیحات و اطلاعاتی از اتفاقات یک کمپین یا معرفی داستان موفقیت یک مشتری.
- فایل صوتی: ارائه مصاحبههای صوتی یا ارائه محتوای وبلاگ به صورت فایل صوتی
- مصاحبهها: مصاحبه با افراد شناخته شده و دریافت نظراتشان درباره برند یا سرویس شما
- تحقیقات و نتایج: تحلیل نتایج و به اشتراک گذاری خروجی این تحقیقات با مخاطبان در قالب یک پست بلاگ، یا اینفوگرافی یا کتابچه الکترونیکی باعث افزایش ترافیک و اعتماد برای برند شما خواهد شد.
- اخبار کمپانیها: ارائه امکانات و خبرهای تازه درباره کسب و کارتان به مخاطبان
محتواهای داستانی
ارائه محتواها در قالب داستان، یک روش برای ارائه جذابتر محتوا به مخاطب است. ۹۲ درصد از کاربران ترجیح میدهند که پیامهای رسانهها در قالب یک داستان مطرح شوند. مغز انسان محتواهای بصری را ۶۰ برابر بهتر از محتواهای نوشتاری پردازش میکند. داستانها غالبا چه به صورت فیزیکی و چه به صورت ذهنی، محتوای بصری ایجاد میکنند.
به عنوان مثال برندها، میتوانند داستان شکل گیری برند و تیم خود را در قالب یک داستان در صفحه درباره ما در وبسایت خود مطرح کنند.
عناصری که در داستان سرایی موثرند عبارتند از:
- ساختار سه مرحلهای
- تاثیرگذاری
- کاراکتر
- ۷ طرح اصلی و کلی
ساختار سه مرحلهای:
مرحله اول: در این مرحله شما باید شخصیت و کاراکتر اصلی داستان خود را معرفی کنید. شخصیتی که در مراحل بعدی باید درباره وی صحبت کنید.
مرحله دوم: در این مرحله شخصیت داستان شما با مسائل و مشکلات منحصر بفردی روبه رو خواهد شد. این مسائل میتوانند احساسی، فیزیکی، فلسفی یا غیره باشند.
مرحله سوم: در این مرحله راهکاری برای حل آن مسائل یا مشکلات ارائه خواهیم داد.
۷ طرح اصلی و کلی:
- غلبه کردن بر یک هیولا (قهرمان منفی داستان)
- وجود یک قهرمان که بر مشکلات غلبه میکند. معمولا با کمک دوستان یا یک تیم موفق به انجام این کار میشود.
- تراژدی: قهرمان داستان با ارتکاب یک اشتباه، اتفاق ناگواری برایش رخ خواهد داد.
- تولد دوباره: قهرمان داستان اشتباهات مرتکب شده را جبران کرده و داستان پایان مثبتی خواهد داشت.
- داستانهای عاشقانه: در بازاریابی داستانهای عاشقانه به این صورت است که شخصیت اصلی راه اصلی و سرنوشت خود را مییابد.
- وفق دادن قهرمان داستان با محیط و مشکلات پیش آمده برای وی.
- تلاش برای رسیدن به موفقیت و ثروت: تلاش قهرمان برای غلبه بر مشکلات و رسیدن به موفقیت
برنامه بازاریابی محتوایی
اهداف کلی (Objectives):
با ارائه اهدافی کلی و راههای رسیدن به این اهداف، برنامه بازاریابی محتوایی را تعیین میکنیم.
به عنوان مثال:
۱. در سال آینده درآمد خود را افزایش دهیم
۲. در ۶ ماه آینده جایگاه برند خود را افزایش دهیم.
اهداف (Goals):
این اهداف جزئیتر بوده و بیشتر با آمار و ارقام مطرح میشوند:
۱. در سال آینده درآمد خود را از n درصد تا n درصد افزایش دهیم
۲. در ۶ ماه آینده میزان آگاهی از برند را تا n درصد افزایش دهیم.
استراتژی:
برنامه ریزی برای رسیدن به استراتژیهای مختلف.
به عنوان مثال:
۱. تبدیل شدن به بهترین منبع اطلاعات برای مشتری و مشکلات مشتری
۲. ارائه اطالاعات مفید به مخاطب
۳. آموزش مشتری
معیارها و متریکها:
هنگامی که اهداف و استراتژی را مشخص کردیم،نوبت آن رسیده که واحدهای سنجش و اندازهگیری را تعیین کنیم. متریکها باید جزئی تر باشند.
به عنوان مثال:
۱. افزایش ترافیک وب سایت تا n درصد
۲. افزایش نرخ تبدیل
درخواست از کاربر برای انجام یک کار خاص (Call To Action):
به صورت غیر مستقیم: درخواست تماشای یک ویدئو، خواندن وبلاگ، خواندن مقاله و…
به صورت مستقیم: ثبت نام برای یک وبینار، حضور در یک نمایشگاه و…
منبع: داده فیلی
ویرایش: مسعود جواهری
نظر شما چیست؟